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實效定位 走出藍(lán)海—藥品保健品策劃記實
作者：勝道策劃 時間：2010-7-12 字體：[大] [中] [小]
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“康平貼在鄭州、哈爾濱、深圳等市場已經(jīng)成功啟動，上月銷了200件，其它市場招商形勢很好，哈哈哈……”
早上我剛坐在辦公桌前，就接到賈總的報喜電話，我心情為之大好，作為一個策劃人，最大的喜訊便是我們服務(wù)的客戶捷報頻傳。這個電話讓我不禁回想起了我們和賈總公司的這場頗為曲折的合作歷程。
2008年5月，桌上的電話急促的響了。打電話的是賈總，經(jīng)過一番交談后，大有相見恨晚的感覺，于是約定了時間，請他來我們公司面談，以便進(jìn)一步的商討合作事宜。
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雙方剛一見面，經(jīng)過幾句簡短的寒暄，馬上便切入了正題�？灯劫N是賈總公司的拳頭產(chǎn)品，具有很好的降壓效果，之前已經(jīng)在湖北的一些地級市場上市，雖然未做大的投入，但由于產(chǎn)品效果很好，銷售呈逐步遞增的態(tài)勢。賈總信心大增，為了更好的啟動全國市場，賈總找到我們，他說：“我們對自己的產(chǎn)品力絕對有信心，產(chǎn)品光靠口碑銷售都很不錯。但是我們不滿足僅僅部分市場的自然銷售，我需要的是全國開花……”
一個燙手的山芋
客戶的希冀就是給予我們的重托。和客戶談完的第二天，我們一行4人便奔赴大大小小的藥店進(jìn)行市場摸查，深入各大社區(qū)和目標(biāo)人群進(jìn)行對話，并組織了由30個高血壓患者和5名高血壓專家組成的座談會，以便深入細(xì)膩的了解來自患者的心聲，因為他們想要的就是我們致力的方向。
經(jīng)過一周緊張有序的調(diào)研，我們對高血壓市場有了清晰的認(rèn)知。高血壓是一種發(fā)病率比較高的疾病，發(fā)病人數(shù)多，因此高血壓治療用藥市場容量巨大，是世界各國關(guān)注的重點。2010年中國降壓藥市場將翻番至8億美元。
在中國,降壓類藥品在零售市場的銷售呈不斷增長的趨勢，2008年較2007年銷售額平均增長21%，2008年上半年較2007年同期增長23%。換言之，降壓類藥物零售市場上的銷售呈現(xiàn)出兩位數(shù)持續(xù)增長的態(tài)勢。
這么誘人的大蛋糕，很多醫(yī)藥公司都垂涎欲滴，紛紛闖入降壓市場。但是大部分沉沙折戟、敗興而歸？深究其因，有以下幾點：
降壓西藥，大行其道：
40％～50％的患者需要兩種或兩種以上的降壓藥聯(lián)合應(yīng)用，主要以降壓西藥為主。
用藥習(xí)慣，很難打破：
患者習(xí)慣使用的品牌主要集中在幾個常用品類上，降壓藥物市場成熟，競爭激烈，大部分消費者已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣，各產(chǎn)品都分割著不同的市場分額，目前已經(jīng)很難打破。
降壓產(chǎn)品品牌高度集中：
銷售額排名前10位的降壓類藥品占所有高血壓治療藥品銷售額的63%。這說明高血壓治療類藥品的品牌集中度很高。
而降壓貼劑類產(chǎn)品卻更加蕭條。藥店里降壓貼劑類產(chǎn)品非常有限，有的還只是口服藥搭配使用的“邊角料”；降壓貼劑類產(chǎn)品價格都很便宜，患者一周花費不到10元。店員說降壓貼劑類產(chǎn)品普遍賣不上價，利潤薄的可憐。因此很多大中型企業(yè)對于降壓貼劑類產(chǎn)品的開發(fā)不甚關(guān)注。
通過對降壓貼劑類市場的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)患者對降壓貼劑的普遍認(rèn)知是起效慢，效果模糊，不治病。
調(diào)研下來，總結(jié)的是：降壓市場蛋糕很大很美，但是吃起來無處下嘴！還生出了一系列疑問：
降壓貼劑還有機會嗎？
降壓貼劑如何提升利潤空間？
降壓貼劑該如何改變在患者心目中的負(fù)面認(rèn)知？
這些問題像一座座山壓在我們頭頂，我們知道，我們又接了一個燙手的山芋。我們之前也接手了不少棘手的case,最后都“烏蒙磅礴走泥丸”。以往的成功讓我們信心倍增，除了迎難而上，我們別無選擇。
當(dāng)然，要解決以上問題，首先要挖掘降壓貼劑的獨特優(yōu)勢。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，患者對降壓貼劑普遍認(rèn)可的是：沒有西藥的毒副作用；更經(jīng)濟(jì)劃算；使用更方便。
分析得知了貼劑類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，接下來要做的就是如何讓我們的康平貼揚長避短、順利啟航。
為康平貼創(chuàng)建四大藍(lán)海壁壘
（《銷售與市場》刊登的招商廣告之一）
《藍(lán)海戰(zhàn)略》曾經(jīng)風(fēng)靡全球，為在紅海中苦苦廝殺的企業(yè)指明了一條“活路”，一條謀取高利潤回避競爭的“活路”。藍(lán)海戰(zhàn)略，就是要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅�！�，拓展新的非競爭性的市場空間。按此定義，我們結(jié)合產(chǎn)品康平貼，開展了一次次的創(chuàng)意會，針對目前患者心目中的降壓貼劑的弱點，進(jìn)行逐一解決。最終提出了創(chuàng)建四大藍(lán)海壁壘：濃郁的文化、獨創(chuàng)的給藥、神奇的效果、樸實的推廣。
濃郁的文化
產(chǎn)品的生命力是單薄的，只有品牌的生命力才恒久。“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，第二天全世界各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款�！边@是可口可樂人最津津樂道的一句話，讓他們自信與自豪的便是他們的品牌。一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，必須要有文化積淀，正如可口可樂有年輕人文化，萬寶路有牛仔文化，水井坊有高尚生活文化，還有海爾的誠信創(chuàng)新文化、七匹狼的“狼”文化……
醫(yī)藥產(chǎn)品品牌文化有的植根于中醫(yī)藥文化，有的渲染著苗藥文化，有的張揚著藏藥文化，大部分還是都走不出醫(yī)藥固有的思維桎梏。康平貼的品牌文化該怎么走？為了深入完整的挖掘康平貼本身固有的文化底蘊，我們和康平貼研發(fā)人員進(jìn)行了多次座談會，我們還走進(jìn)生產(chǎn)車間，掌握康平貼的生產(chǎn)過程，直觀地感受康平貼特質(zhì)。
通過深入企業(yè)和生產(chǎn)一線，我們得知康平貼公司的賈總是一位在家居士，信奉佛教，他的康平貼便是由佛教界傳奇人物——虛云法師發(fā)明的。我們驚喜異常！好似黑暗中透出了一道光亮。虛云法師、佛教，這些元素也許就是我們的品牌文化寄托。繼續(xù)深挖，我們整理得出了翔實而珍貴的資料，并由此創(chuàng)建了康平貼品牌獨一無二的宗教文化，現(xiàn)略顯其冰山一角，以饗讀者：
虛云法師（1840—1959)，字德清，別號幻游。中國佛教協(xié)會的名譽會長。光緒十八年（虛云53歲）十一月，虛云大師游歷、講學(xué)到西藏途中，由于跋涉勞累，血壓居高不下，隨行僧侶為其服藥無效，大家以為他世緣將盡。虛云大師隨后查閱藏傳醫(yī)學(xué)古籍，結(jié)合自身醫(yī)學(xué)知識，便吩咐隨行僧侶采來9味藥材，每夜搗爛后包在涌泉穴處，連續(xù)用藥四周，高血壓癥狀全部消除，虛云大師恢復(fù)健康，從此未見復(fù)發(fā)。隨后，虛云大師就用這個藥方造福更多的高血壓患者，治愈的高血壓患者逾數(shù)千人，被譽為“降壓國寶”。
2003年，虛云大師的“降壓國寶”在陜西法門寺中重現(xiàn)天日。陜西省科學(xué)院21位專家將秘方中的9味中藥配伍在一起，經(jīng)復(fù)合酶解、多菌發(fā)酵后，居然生成一種神奇的物質(zhì)——血液活性分子（NO），正是這個物質(zhì)攻克了高血壓頑疾的元兇——惰性血細(xì)胞。中國中醫(yī)研究院的21位專家驚奇不已，這個成分是虛云法師于光緒十八年發(fā)明的，比1998年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎成果——血液活性分子（NO）早105年！……在虛云法師“降壓國寶”的基礎(chǔ)上，康平貼問世了……
獨創(chuàng)的給藥
降壓貼劑普遍效果差的原因其一是貼劑類產(chǎn)品通過透皮吸收，普遍貼劑產(chǎn)品的分子顆粒大，透過毛細(xì)血管的能力差，吸收不徹底，當(dāng)然降壓效果比較差。其二是透過皮膚、毛細(xì)血管、再到大動脈、再到全身，整個吸收過程緩慢，導(dǎo)致起效慢。要打消患者對于貼劑類產(chǎn)品的效果顧慮，就要解決給藥問題。
通過翻閱諸多醫(yī)藥書籍，我們赫然發(fā)現(xiàn)了一條論述：“藏醫(yī)涌泉吃藥法：藏醫(yī)認(rèn)為，通過涌泉穴給藥方式對身體有補養(yǎng)作用，適用于體力虛弱，精神不暢等。此給藥方式不同于一般外用貼劑技術(shù)，而是始于公元8世紀(jì)的藏藥最尖端的技術(shù)，囊括了藏藥傳統(tǒng)加工技術(shù)的全部精華。藏醫(yī)涌泉吃藥法對高血壓、腦溢血、麻風(fēng)、痛風(fēng)等疑難雜癥具有奇特的療效，對普通人也有強身健體、延年益壽的功效，是名貴藏成藥迅速起效缺一不可的技術(shù)�！庇纱宋覀冋业搅送黄瓶冢覀儼芽灯劫N定位為國內(nèi)獨創(chuàng)“藏醫(yī)涌泉吃藥法”降壓貼�？灯劫N采用藏醫(yī)涌泉吃藥的給藥方式，取得了口服一樣的效果，又保證了安全�？灯劫N比普通貼劑產(chǎn)品使用更方便，吸收和起效更快捷，效果更強勁、穩(wěn)定、持久！在給藥方式上，我們先入為主的給康平貼樹立了堅實的壁壘，區(qū)隔了一般的降壓貼劑類產(chǎn)品，不是口服、不是磁療，開辟了全新的“涌泉吃藥”降壓產(chǎn)品，有利于打消患者對降壓貼劑效果的顧慮。
神奇的效果
解決了貼劑類產(chǎn)品兩大最頭疼的事——品牌文化和給藥方式之后，我們的策劃就要落實到產(chǎn)品的根本——產(chǎn)品效果上來�？v觀其他降壓貼劑類產(chǎn)品，大多只是口服降壓藥的輔助性角色，即使作為主打的降壓貼劑效果大多只是緩解癥狀，達(dá)不到長久穩(wěn)定血壓的效果，效果的含糊注定了降壓貼劑的短命。
通過前期投放市場試銷，74%的康平貼使用者反映，用了一個月左右，血壓即可達(dá)到長期的穩(wěn)定，而不依賴任何其他降壓藥物。同時，康平貼的臨床試驗結(jié)果顯示：康平貼有效率達(dá)74%，且高血壓可以三年不復(fù)發(fā)！醫(yī)藥產(chǎn)品，效果就是競爭力、生命力。無疑，康平貼給了我們強大的信心！如果說之前策劃的產(chǎn)品文化和給藥方式只是康平貼的“左右護(hù)衛(wèi)”的話，這個“三年不復(fù)發(fā)”應(yīng)該就是康平貼的核心競爭力。因為患者永遠(yuǎn)關(guān)心的是自身的利益——治病效果如何，策劃的宗旨就是逆向思維：我們的消費者是誰？我們的消費者需要什么？我們的消費者怎樣了解并信任我們的產(chǎn)品？消費者怎樣得到我們的產(chǎn)品？
任何的許諾如果沒有支撐點來支撐的話，就只是空中樓閣、空穴來風(fēng)，消費者怎么會產(chǎn)生信任感呢？所以我們精心設(shè)置了“三年不復(fù)發(fā)”的“三足鼎立”利益支撐點：
第一，藥材支撐點。利用患者認(rèn)知的“藥材好，藥才好”的觀念，傳遞康平貼藥材方面的“全”、“鮮”、“大”的優(yōu)勢。一貼康平貼耗用的藥材就達(dá)5公斤之多，確保了藥效的強勁。因此，康平貼要比其它同類藥材的藥效強15倍！
第二，降壓法支撐點。涌泉穴是人體周身十二經(jīng)脈的必經(jīng)之處，是人體氣血調(diào)節(jié)的總指揮官，像開關(guān)一樣管理著血壓的升降。因此被專家形象喻為“血壓開關(guān)”！康平貼降壓“三步走”：涌泉吃藥——開啟“血壓開關(guān)”；雙向調(diào)節(jié)——調(diào)節(jié)“血壓電梯開關(guān)”；營養(yǎng)修復(fù)——養(yǎng)護(hù)“血壓電梯開關(guān)”。
第三，簽約治療支撐點。鄭重向高血壓患者承諾：先簽約，后治療，一旦無效，分文不要！誠摯的話語打消患者對康平貼“三年不復(fù)發(fā)”效果的最后一絲顧慮，促成嘗試購買。
產(chǎn)品是賣給消費者的，以上的產(chǎn)品品牌文化、給藥方式、產(chǎn)品效果等能不能被接受得消費者說了算。消費者訪談是最能了解消費者信息的辦法。于是，我們專門安排了一場消費者訪談，就在公司會議室舉行。
訪談會上，我們真實的把康平貼的產(chǎn)品品牌文化、給藥方式、產(chǎn)品效果等描述給他們聽，一下子引起了所有在座的患者的共鳴。他們認(rèn)為，他們一直在尋找一種沒有副作用、可以長期穩(wěn)壓、使用方便的降壓產(chǎn)品，而我們描述的康平貼很有針對性的滿足了他們的需求，他們有興趣嘗試購買。
訪談會進(jìn)行的很順利，消費者們的真實感受印證了我們的思路是正確的。等送走最后一批與會的消費者，我們開始討論下一步的工作。
樸實的推廣
（《銷售與市場刊登的招商廣告之一》）
產(chǎn)品的“金身”已經(jīng)打造好，就等著下海啟航了。這時候的宣傳推廣策劃至關(guān)重要，宣傳推廣策劃的第一步是確定宣傳推廣的主題。又是一個頭腦風(fēng)暴會議，大家各抒己見，眾說紛紜。宣傳推廣是直接面對患者的，宣傳主題一定要是他們需求最迫切的，這就要求我們找準(zhǔn)產(chǎn)品與患者之間最切合的交點。逆向思維讓我們回到患者角度，他們飽受高血壓的折磨，又屢屢對降壓產(chǎn)品失望。他們迫切需要的是一個健康的結(jié)果，而不是方案。方案永遠(yuǎn)是一個美麗的故事，對于急功近利的消費者，結(jié)果才是最有吸引力的。正如營銷界一個經(jīng)典論述“消費者需要的不是一個鑿子，而是一個孔”一樣。我們的能給患者的“孔”在哪里？電光火石一般，我們想到了“三年不復(fù)發(fā)”，這不正是康平貼能給患者的“孔”么？這正是產(chǎn)品與患者之間完美的交點！但是轉(zhuǎn)念一想，還覺得這個主題有點單薄，有所欠缺。大家一合計，國內(nèi)消費者還極其關(guān)注的是“價格”。其他降壓貼劑都是低價低質(zhì)形象，為了維持、豐滿康平貼的高質(zhì)形象，必須走“高性價比”策略，即購買一個月康平貼的費用為888元，可保高血壓3年不復(fù)發(fā)，計算下來每天花銷才不到6毛錢，這就是“高性價比”戰(zhàn)略。宣傳上，888元可以吸引更多的眼球和聯(lián)想。根據(jù)消費者關(guān)注的兩大方面結(jié)合起來，我們的豐滿且充滿誘惑力的宣傳主題出爐了：“康平貼六百六十八，高血壓三年不復(fù)發(fā)�！�
確定了宣傳推廣主題，大家倍感振奮，馬不停蹄的開展了宣傳推廣的方案。在國家政策的嚴(yán)密監(jiān)控和消費者日益理性的大環(huán)境下，以往王婆賣瓜式的鼓吹、本山賣拐式的忽悠都會讓自己的產(chǎn)品遭受滑鐵盧。因此，我們確立了“樸實推廣”的思想。推廣的媒介我們首選了電視，因為電視媒體與我們的目標(biāo)人群有更多的交匯點，并且電視對于樹立品牌、高舉高打、表現(xiàn)力豐富等方面有著不可替代的作用。電視廣告我們分為產(chǎn)品廣告和品牌廣告。產(chǎn)品廣告進(jìn)行機理、概念的教育；品牌廣告進(jìn)行品牌的提升，改變醫(yī)藥產(chǎn)品難做長線的現(xiàn)狀。電視廣告的形式方面，為了呼應(yīng)品牌文化中佛學(xué)元素，我們別出心裁的請來了中國一代高僧大德進(jìn)行佛法與健康的講座，充滿了濃郁的宗教文化特色。風(fēng)格方面不再是令觀眾生厭的叫囂，而是真實樸實、潤物細(xì)無聲的把產(chǎn)品融于其中。產(chǎn)品、佛學(xué)、醫(yī)學(xué)、患者就這樣和諧統(tǒng)一起來了，從引起關(guān)注、勾起興趣、達(dá)成信任、完成購買，水到渠成，一氣呵成。據(jù)我們所知，“宗教搭臺，產(chǎn)品唱戲”的廣告形式和真實樸實的廣告風(fēng)格，在國內(nèi)醫(yī)藥廣告領(lǐng)域尚屬首次。
除了電視廣告，我們還選擇了報紙廣告、車體廣告、導(dǎo)醫(yī)牌廣告、社區(qū)公告牌廣告等傳統(tǒng)媒體、非傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，進(jìn)行空中地面、立體式廣告轟炸。
公關(guān)活動方面，我們開展了佛學(xué)文化巡講、社區(qū)體驗營銷、藥店《和諧與健康》贈書活動，等等。
招商推廣方面，我們采用樣板市場、藥交會和招商廣告的組合拳，迅速打開市場，搶占先機。市場證明，一個好的產(chǎn)品加上科學(xué)的推廣方式，征服消費者和市場并不難。所以才出現(xiàn)了本文開篇時賈總報喜的情景。
后記：藍(lán)海戰(zhàn)略只適用于導(dǎo)入戰(zhàn)略
然而，經(jīng)驗告訴我們，無論是新的產(chǎn)品、新的技術(shù)、新的領(lǐng)域，還是新的需求，不可能永遠(yuǎn)你一家單獨做下去，新的競爭必然在一段時間后出現(xiàn)，何況我們的醫(yī)藥產(chǎn)品的區(qū)隔壁壘并不堅實，康平貼也不例外。
以上的策劃，只是獲得暫時性藍(lán)海市場的工具，并不能讓我們根本性的脫離紅海，一段時間之后，我們苦心經(jīng)營的藍(lán)海就又會變成紅海。
策劃是一門動態(tài)的學(xué)問，誰躺在功勞簿上靠經(jīng)驗吃飯，誰就離餓死不遠(yuǎn)了。因此，我們策劃人隨時保持與“市”俱進(jìn)、適時而動，時刻貼近市場，貼近消費者需求，整合和重建消費者需求的專業(yè)心態(tài)，在紅海以下去開拓短暫的藍(lán)海，去經(jīng)營深海戰(zhàn)術(shù)，才能真正立于不敗之地。
西安勝道策劃創(chuàng)意機構(gòu)：中國新銳策劃機構(gòu)，“定位實效論”倡行者，浸淫快消品營銷策劃多年，擅長新產(chǎn)品上市策劃推廣。電話：029—88774007 13709244517。QQ：38921026。