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實(shí)效定位 走出藍(lán)�！幤繁＝∑凡邉澯泴�(shí)
作者：勝道策劃 時(shí)間：2010-7-12 字體：[大] [中] [小]
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“康平貼在鄭州、哈爾濱、深圳等市場(chǎng)已經(jīng)成功啟動(dòng)，上月銷了200件，其它市場(chǎng)招商形勢(shì)很好，哈哈哈……”
早上我剛坐在辦公桌前，就接到賈總的報(bào)喜電話，我心情為之大好，作為一個(gè)策劃人，最大的喜訊便是我們服務(wù)的客戶捷報(bào)頻傳。這個(gè)電話讓我不禁回想起了我們和賈總公司的這場(chǎng)頗為曲折的合作歷程。
2008年5月，桌上的電話急促的響了。打電話的是賈總，經(jīng)過一番交談后，大有相見恨晚的感覺，于是約定了時(shí)間，請(qǐng)他來我們公司面談，以便進(jìn)一步的商討合作事宜。
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雙方剛一見面，經(jīng)過幾句簡(jiǎn)短的寒暄，馬上便切入了正題�？灯劫N是賈總公司的拳頭產(chǎn)品，具有很好的降壓效果，之前已經(jīng)在湖北的一些地級(jí)市場(chǎng)上市，雖然未做大的投入，但由于產(chǎn)品效果很好，銷售呈逐步遞增的態(tài)勢(shì)。賈總信心大增，為了更好的啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，賈總找到我們，他說：“我們對(duì)自己的產(chǎn)品力絕對(duì)有信心，產(chǎn)品光靠口碑銷售都很不錯(cuò)。但是我們不滿足僅僅部分市場(chǎng)的自然銷售，我需要的是全國(guó)開花……”
一個(gè)燙手的山芋
客戶的希冀就是給予我們的重托。和客戶談完的第二天，我們一行4人便奔赴大大小小的藥店進(jìn)行市場(chǎng)摸查，深入各大社區(qū)和目標(biāo)人群進(jìn)行對(duì)話，并組織了由30個(gè)高血壓患者和5名高血壓專家組成的座談會(huì)，以便深入細(xì)膩的了解來自患者的心聲，因?yàn)樗麄兿胍木褪俏覀冎铝Φ姆较颉?BR> 經(jīng)過一周緊張有序的調(diào)研，我們對(duì)高血壓市場(chǎng)有了清晰的認(rèn)知。高血壓是一種發(fā)病率比較高的疾病，發(fā)病人數(shù)多，因此高血壓治療用藥市場(chǎng)容量巨大，是世界各國(guó)關(guān)注的重點(diǎn)。2010年中國(guó)降壓藥市場(chǎng)將翻番至8億美元。
在中國(guó),降壓類藥品在零售市場(chǎng)的銷售呈不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2008年較2007年銷售額平均增長(zhǎng)21%，2008年上半年較2007年同期增長(zhǎng)23%。換言之，降壓類藥物零售市場(chǎng)上的銷售呈現(xiàn)出兩位數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
這么誘人的大蛋糕，很多醫(yī)藥公司都垂涎欲滴，紛紛闖入降壓市場(chǎng)。但是大部分沉沙折戟、敗興而歸？深究其因，有以下幾點(diǎn)：
降壓西藥，大行其道：
40％～50％的患者需要兩種或兩種以上的降壓藥聯(lián)合應(yīng)用，主要以降壓西藥為主。
用藥習(xí)慣，很難打破：
患者習(xí)慣使用的品牌主要集中在幾個(gè)常用品類上，降壓藥物市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分消費(fèi)者已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣，各產(chǎn)品都分割著不同的市場(chǎng)分額，目前已經(jīng)很難打破。
降壓產(chǎn)品品牌高度集中：
銷售額排名前10位的降壓類藥品占所有高血壓治療藥品銷售額的63%。這說明高血壓治療類藥品的品牌集中度很高。
而降壓貼劑類產(chǎn)品卻更加蕭條。藥店里降壓貼劑類產(chǎn)品非常有限，有的還只是口服藥搭配使用的“邊角料”；降壓貼劑類產(chǎn)品價(jià)格都很便宜，患者一周花費(fèi)不到10元。店員說降壓貼劑類產(chǎn)品普遍賣不上價(jià)，利潤(rùn)薄的可憐。因此很多大中型企業(yè)對(duì)于降壓貼劑類產(chǎn)品的開發(fā)不甚關(guān)注。
通過對(duì)降壓貼劑類市場(chǎng)的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)患者對(duì)降壓貼劑的普遍認(rèn)知是起效慢，效果模糊，不治病。
調(diào)研下來，總結(jié)的是：降壓市場(chǎng)蛋糕很大很美，但是吃起來無處下嘴！還生出了一系列疑問：
降壓貼劑還有機(jī)會(huì)嗎？
降壓貼劑如何提升利潤(rùn)空間？
降壓貼劑該如何改變?cè)诨颊咝哪恐械呢?fù)面認(rèn)知？
這些問題像一座座山壓在我們頭頂，我們知道，我們又接了一個(gè)燙手的山芋。我們之前也接手了不少棘手的case,最后都“烏蒙磅礴走泥丸”。以往的成功讓我們信心倍增，除了迎難而上，我們別無選擇。
當(dāng)然，要解決以上問題，首先要挖掘降壓貼劑的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，患者對(duì)降壓貼劑普遍認(rèn)可的是：沒有西藥的毒副作用；更經(jīng)濟(jì)劃算；使用更方便。
分析得知了貼劑類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，接下來要做的就是如何讓我們的康平貼揚(yáng)長(zhǎng)避短、順利啟航。
為康平貼創(chuàng)建四大藍(lán)海壁壘
（《銷售與市場(chǎng)》刊登的招商廣告之一）
《藍(lán)海戰(zhàn)略》曾經(jīng)風(fēng)靡全球，為在紅海中苦苦廝殺的企業(yè)指明了一條“活路”，一條謀取高利潤(rùn)回避競(jìng)爭(zhēng)的“活路”。藍(lán)海戰(zhàn)略，就是要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的“紅�！保卣剐碌姆歉�(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間。按此定義，我們結(jié)合產(chǎn)品康平貼，開展了一次次的創(chuàng)意會(huì)，針對(duì)目前患者心目中的降壓貼劑的弱點(diǎn)，進(jìn)行逐一解決。最終提出了創(chuàng)建四大藍(lán)海壁壘：濃郁的文化、獨(dú)創(chuàng)的給藥、神奇的效果、樸實(shí)的推廣。
濃郁的文化
產(chǎn)品的生命力是單薄的，只有品牌的生命力才恒久�！凹偃缈煽诳蓸返墓S被一把大火燒掉，第二天全世界各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂貸款�！边@是可口可樂人最津津樂道的一句話，讓他們自信與自豪的便是他們的品牌。一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，必須要有文化積淀，正如可口可樂有年輕人文化，萬寶路有牛仔文化，水井坊有高尚生活文化，還有海爾的誠(chéng)信創(chuàng)新文化、七匹狼的“狼”文化……
醫(yī)藥產(chǎn)品品牌文化有的植根于中醫(yī)藥文化，有的渲染著苗藥文化，有的張揚(yáng)著藏藥文化，大部分還是都走不出醫(yī)藥固有的思維桎梏。康平貼的品牌文化該怎么走？為了深入完整的挖掘康平貼本身固有的文化底蘊(yùn)，我們和康平貼研發(fā)人員進(jìn)行了多次座談會(huì)，我們還走進(jìn)生產(chǎn)車間，掌握康平貼的生產(chǎn)過程，直觀地感受康平貼特質(zhì)。
通過深入企業(yè)和生產(chǎn)一線，我們得知康平貼公司的賈總是一位在家居士，信奉佛教，他的康平貼便是由佛教界傳奇人物——虛云法師發(fā)明的。我們驚喜異常！好似黑暗中透出了一道光亮。虛云法師、佛教，這些元素也許就是我們的品牌文化寄托。繼續(xù)深挖，我們整理得出了翔實(shí)而珍貴的資料，并由此創(chuàng)建了康平貼品牌獨(dú)一無二的宗教文化，現(xiàn)略顯其冰山一角，以饗讀者：
虛云法師（1840—1959)，字德清，別號(hào)幻游。中國(guó)佛教協(xié)會(huì)的名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)。光緒十八年（虛云53歲）十一月，虛云大師游歷、講學(xué)到西藏途中，由于跋涉勞累，血壓居高不下，隨行僧侶為其服藥無效，大家以為他世緣將盡。虛云大師隨后查閱藏傳醫(yī)學(xué)古籍，結(jié)合自身醫(yī)學(xué)知識(shí)，便吩咐隨行僧侶采來9味藥材，每夜搗爛后包在涌泉穴處，連續(xù)用藥四周，高血壓癥狀全部消除，虛云大師恢復(fù)健康，從此未見復(fù)發(fā)。隨后，虛云大師就用這個(gè)藥方造福更多的高血壓患者，治愈的高血壓患者逾數(shù)千人，被譽(yù)為“降壓國(guó)寶”。
2003年，虛云大師的“降壓國(guó)寶”在陜西法門寺中重現(xiàn)天日。陜西省科學(xué)院21位專家將秘方中的9味中藥配伍在一起，經(jīng)復(fù)合酶解、多菌發(fā)酵后，居然生成一種神奇的物質(zhì)——血液活性分子（NO），正是這個(gè)物質(zhì)攻克了高血壓頑疾的元兇——惰性血細(xì)胞。中國(guó)中醫(yī)研究院的21位專家驚奇不已，這個(gè)成分是虛云法師于光緒十八年發(fā)明的，比1998年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)成果——血液活性分子（NO）早105年！……在虛云法師“降壓國(guó)寶”的基礎(chǔ)上，康平貼問世了……
獨(dú)創(chuàng)的給藥
降壓貼劑普遍效果差的原因其一是貼劑類產(chǎn)品通過透皮吸收，普遍貼劑產(chǎn)品的分子顆粒大，透過毛細(xì)血管的能力差，吸收不徹底，當(dāng)然降壓效果比較差。其二是透過皮膚、毛細(xì)血管、再到大動(dòng)脈、再到全身，整個(gè)吸收過程緩慢，導(dǎo)致起效慢。要打消患者對(duì)于貼劑類產(chǎn)品的效果顧慮，就要解決給藥問題。
通過翻閱諸多醫(yī)藥書籍，我們赫然發(fā)現(xiàn)了一條論述：“藏醫(yī)涌泉吃藥法：藏醫(yī)認(rèn)為，通過涌泉穴給藥方式對(duì)身體有補(bǔ)養(yǎng)作用，適用于體力虛弱，精神不暢等。此給藥方式不同于一般外用貼劑技術(shù)，而是始于公元8世紀(jì)的藏藥最尖端的技術(shù)，囊括了藏藥傳統(tǒng)加工技術(shù)的全部精華。藏醫(yī)涌泉吃藥法對(duì)高血壓、腦溢血、麻風(fēng)、痛風(fēng)等疑難雜癥具有奇特的療效，對(duì)普通人也有強(qiáng)身健體、延年益壽的功效，是名貴藏成藥迅速起效缺一不可的技術(shù)。”由此我們找到了突破口，我們把康平貼定位為國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)“藏醫(yī)涌泉吃藥法”降壓貼。康平貼采用藏醫(yī)涌泉吃藥的給藥方式，取得了口服一樣的效果，又保證了安全�？灯劫N比普通貼劑產(chǎn)品使用更方便，吸收和起效更快捷，效果更強(qiáng)勁、穩(wěn)定、持久！在給藥方式上，我們先入為主的給康平貼樹立了堅(jiān)實(shí)的壁壘，區(qū)隔了一般的降壓貼劑類產(chǎn)品，不是口服、不是磁療，開辟了全新的“涌泉吃藥”降壓產(chǎn)品，有利于打消患者對(duì)降壓貼劑效果的顧慮。
神奇的效果
解決了貼劑類產(chǎn)品兩大最頭疼的事——品牌文化和給藥方式之后，我們的策劃就要落實(shí)到產(chǎn)品的根本——產(chǎn)品效果上來�？v觀其他降壓貼劑類產(chǎn)品，大多只是口服降壓藥的輔助性角色，即使作為主打的降壓貼劑效果大多只是緩解癥狀，達(dá)不到長(zhǎng)久穩(wěn)定血壓的效果，效果的含糊注定了降壓貼劑的短命。
通過前期投放市場(chǎng)試銷，74%的康平貼使用者反映，用了一個(gè)月左右，血壓即可達(dá)到長(zhǎng)期的穩(wěn)定，而不依賴任何其他降壓藥物。同時(shí)，康平貼的臨床試驗(yàn)結(jié)果顯示：康平貼有效率達(dá)74%，且高血壓可以三年不復(fù)發(fā)！醫(yī)藥產(chǎn)品，效果就是競(jìng)爭(zhēng)力、生命力。無疑，康平貼給了我們強(qiáng)大的信心！如果說之前策劃的產(chǎn)品文化和給藥方式只是康平貼的“左右護(hù)衛(wèi)”的話，這個(gè)“三年不復(fù)發(fā)”應(yīng)該就是康平貼的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)榛颊哂肋h(yuǎn)關(guān)心的是自身的利益——治病效果如何，策劃的宗旨就是逆向思維：我們的消費(fèi)者是誰？我們的消費(fèi)者需要什么？我們的消費(fèi)者怎樣了解并信任我們的產(chǎn)品？消費(fèi)者怎樣得到我們的產(chǎn)品？
任何的許諾如果沒有支撐點(diǎn)來支撐的話，就只是空中樓閣、空穴來風(fēng)，消費(fèi)者怎么會(huì)產(chǎn)生信任感呢？所以我們精心設(shè)置了“三年不復(fù)發(fā)”的“三足鼎立”利益支撐點(diǎn)：
第一，藥材支撐點(diǎn)。利用患者認(rèn)知的“藥材好，藥才好”的觀念，傳遞康平貼藥材方面的“全”、“鮮”、“大”的優(yōu)勢(shì)。一貼康平貼耗用的藥材就達(dá)5公斤之多，確保了藥效的強(qiáng)勁。因此，康平貼要比其它同類藥材的藥效強(qiáng)15倍！
第二，降壓法支撐點(diǎn)。涌泉穴是人體周身十二經(jīng)脈的必經(jīng)之處，是人體氣血調(diào)節(jié)的總指揮官，像開關(guān)一樣管理著血壓的升降。因此被專家形象喻為“血壓開關(guān)”！康平貼降壓“三步走”：涌泉吃藥——開啟“血壓開關(guān)”；雙向調(diào)節(jié)——調(diào)節(jié)“血壓電梯開關(guān)”；營(yíng)養(yǎng)修復(fù)——養(yǎng)護(hù)“血壓電梯開關(guān)”。
第三，簽約治療支撐點(diǎn)。鄭重向高血壓患者承諾：先簽約，后治療，一旦無效，分文不要！誠(chéng)摯的話語打消患者對(duì)康平貼“三年不復(fù)發(fā)”效果的最后一絲顧慮，促成嘗試購(gòu)買。
產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，以上的產(chǎn)品品牌文化、給藥方式、產(chǎn)品效果等能不能被接受得消費(fèi)者說了算。消費(fèi)者訪談是最能了解消費(fèi)者信息的辦法。于是，我們專門安排了一場(chǎng)消費(fèi)者訪談，就在公司會(huì)議室舉行。
訪談會(huì)上，我們真實(shí)的把康平貼的產(chǎn)品品牌文化、給藥方式、產(chǎn)品效果等描述給他們聽，一下子引起了所有在座的患者的共鳴。他們認(rèn)為，他們一直在尋找一種沒有副作用、可以長(zhǎng)期穩(wěn)壓、使用方便的降壓產(chǎn)品，而我們描述的康平貼很有針對(duì)性的滿足了他們的需求，他們有興趣嘗試購(gòu)買。
訪談會(huì)進(jìn)行的很順利，消費(fèi)者們的真實(shí)感受印證了我們的思路是正確的。等送走最后一批與會(huì)的消費(fèi)者，我們開始討論下一步的工作。
樸實(shí)的推廣
（《銷售與市場(chǎng)刊登的招商廣告之一》）
產(chǎn)品的“金身”已經(jīng)打造好，就等著下海啟航了。這時(shí)候的宣傳推廣策劃至關(guān)重要，宣傳推廣策劃的第一步是確定宣傳推廣的主題。又是一個(gè)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，大家各抒己見，眾說紛紜。宣傳推廣是直接面對(duì)患者的，宣傳主題一定要是他們需求最迫切的，這就要求我們找準(zhǔn)產(chǎn)品與患者之間最切合的交點(diǎn)。逆向思維讓我們回到患者角度，他們飽受高血壓的折磨，又屢屢對(duì)降壓產(chǎn)品失望。他們迫切需要的是一個(gè)健康的結(jié)果，而不是方案。方案永遠(yuǎn)是一個(gè)美麗的故事，對(duì)于急功近利的消費(fèi)者，結(jié)果才是最有吸引力的。正如營(yíng)銷界一個(gè)經(jīng)典論述“消費(fèi)者需要的不是一個(gè)鑿子，而是一個(gè)孔”一樣。我們的能給患者的“孔”在哪里？電光火石一般，我們想到了“三年不復(fù)發(fā)”，這不正是康平貼能給患者的“孔”么？這正是產(chǎn)品與患者之間完美的交點(diǎn)！但是轉(zhuǎn)念一想，還覺得這個(gè)主題有點(diǎn)單薄，有所欠缺。大家一合計(jì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還極其關(guān)注的是“價(jià)格”。其他降壓貼劑都是低價(jià)低質(zhì)形象，為了維持、豐滿康平貼的高質(zhì)形象，必須走“高性價(jià)比”策略，即購(gòu)買一個(gè)月康平貼的費(fèi)用為888元，可保高血壓3年不復(fù)發(fā)，計(jì)算下來每天花銷才不到6毛錢，這就是“高性價(jià)比”戰(zhàn)略。宣傳上，888元可以吸引更多的眼球和聯(lián)想。根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的兩大方面結(jié)合起來，我們的豐滿且充滿誘惑力的宣傳主題出爐了：“康平貼六百六十八，高血壓三年不復(fù)發(fā)�！�
確定了宣傳推廣主題，大家倍感振奮，馬不停蹄的開展了宣傳推廣的方案。在國(guó)家政策的嚴(yán)密監(jiān)控和消費(fèi)者日益理性的大環(huán)境下，以往王婆賣瓜式的鼓吹、本山賣拐式的忽悠都會(huì)讓自己的產(chǎn)品遭受滑鐵盧。因此，我們確立了“樸實(shí)推廣”的思想。推廣的媒介我們首選了電視，因?yàn)殡娨暶襟w與我們的目標(biāo)人群有更多的交匯點(diǎn)，并且電視對(duì)于樹立品牌、高舉高打、表現(xiàn)力豐富等方面有著不可替代的作用。電視廣告我們分為產(chǎn)品廣告和品牌廣告。產(chǎn)品廣告進(jìn)行機(jī)理、概念的教育；品牌廣告進(jìn)行品牌的提升，改變醫(yī)藥產(chǎn)品難做長(zhǎng)線的現(xiàn)狀。電視廣告的形式方面，為了呼應(yīng)品牌文化中佛學(xué)元素，我們別出心裁的請(qǐng)來了中國(guó)一代高僧大德進(jìn)行佛法與健康的講座，充滿了濃郁的宗教文化特色。風(fēng)格方面不再是令觀眾生厭的叫囂，而是真實(shí)樸實(shí)、潤(rùn)物細(xì)無聲的把產(chǎn)品融于其中。產(chǎn)品、佛學(xué)、醫(yī)學(xué)、患者就這樣和諧統(tǒng)一起來了，從引起關(guān)注、勾起興趣、達(dá)成信任、完成購(gòu)買，水到渠成，一氣呵成。據(jù)我們所知，“宗教搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲”的廣告形式和真實(shí)樸實(shí)的廣告風(fēng)格，在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥廣告領(lǐng)域尚屬首次。
除了電視廣告，我們還選擇了報(bào)紙廣告、車體廣告、導(dǎo)醫(yī)牌廣告、社區(qū)公告牌廣告等傳統(tǒng)媒體、非傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，進(jìn)行空中地面、立體式廣告轟炸。
公關(guān)活動(dòng)方面，我們開展了佛學(xué)文化巡講、社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷、藥店《和諧與健康》贈(zèng)書活動(dòng)，等等。
招商推廣方面，我們采用樣板市場(chǎng)、藥交會(huì)和招商廣告的組合拳，迅速打開市場(chǎng)，搶占先機(jī)。市場(chǎng)證明，一個(gè)好的產(chǎn)品加上科學(xué)的推廣方式，征服消費(fèi)者和市場(chǎng)并不難。所以才出現(xiàn)了本文開篇時(shí)賈總報(bào)喜的情景。
后記：藍(lán)海戰(zhàn)略只適用于導(dǎo)入戰(zhàn)略
然而，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，無論是新的產(chǎn)品、新的技術(shù)、新的領(lǐng)域，還是新的需求，不可能永遠(yuǎn)你一家單獨(dú)做下去，新的競(jìng)爭(zhēng)必然在一段時(shí)間后出現(xiàn)，何況我們的醫(yī)藥產(chǎn)品的區(qū)隔壁壘并不堅(jiān)實(shí)，康平貼也不例外。
以上的策劃，只是獲得暫時(shí)性藍(lán)海市場(chǎng)的工具，并不能讓我們根本性的脫離紅海，一段時(shí)間之后，我們苦心經(jīng)營(yíng)的藍(lán)海就又會(huì)變成紅海。
策劃是一門動(dòng)態(tài)的學(xué)問，誰躺在功勞簿上靠經(jīng)驗(yàn)吃飯，誰就離餓死不遠(yuǎn)了。因此，我們策劃人隨時(shí)保持與“市”俱進(jìn)、適時(shí)而動(dòng)，時(shí)刻貼近市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者需求，整合和重建消費(fèi)者需求的專業(yè)心態(tài)，在紅海以下去開拓短暫的藍(lán)海，去經(jīng)營(yíng)深海戰(zhàn)術(shù)，才能真正立于不敗之地。
西安勝道策劃創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：中國(guó)新銳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，“定位實(shí)效論”倡行者，浸淫快消品營(yíng)銷策劃多年，擅長(zhǎng)新產(chǎn)品上市策劃推廣。電話：029—88774007 13709244517。QQ：38921026。